パーソナライズ検索とは、Googleが過去の検索履歴や、都度の検索ヒストリーから検索順位を入れ替える機能を指します。SEO対策をされている方には常識とも言える「検索順位を確認するならパーソナライズ検索を無効にする」ですが、再考すべき点も幾つか有ると思います。
パーソナライズ検索を知らないユーザは多い
パーソナライズ検索を知らないユーザは多いと思います。また知っていてもパーソナライズ検索を敢てオフにする格段のメリットはありません。SEO対策では順位を確認する時に「パーソナライズ検索」をオフにするのは常識ですが、そんな事をエンドユーザはしませんよね。
複数回に渡って検索されるような場合は、このパーソナライズ検索と履歴（訪問済みは色が変わる）も考慮すべきかと思います。
特にスマートフォンではパーソナライズ検索をオフにする「何か気持ち悪い」というデメリットよりも、「再度探さなくてもいいから便利」という人が多いと思います。
PRISM問題で大騒ぎされた時、このパーソナライズ検索を嫌って他の検索エンジンに流れたりもしましたが、結局、利便性や規模の問題からGoogle検索に戻った人が多いようです。
（実際、Cookieや履歴を削除すると不便な事の方が多いので、個人的にはスマホの履歴は残す派です。PCのパーソナライズ検索はプライバシー重視なのにこの心理変化が自分でも不思議です。）
Googleサービスにログインしているときのパーソナライズ検索
ウェブ履歴を保存する機能があります。過去履歴を全てアカウントに紐付けてウェブ履歴をGoogleのサーバ上に蓄積し、そのデータに基づいて検索結果が変更されます。Googleのヘルプ「検索履歴のカスタマイズ – 基本情報」にも明記されています。
ですのでGoogleサービスの利用ユーザは検索結果が個々人で変化する可能性が高いのです。（オフにする方法もあります）
Googleでログアウト時に検索したときのパーソナライズ検索
ログアウトしていても一時的な検索履歴はキャッシュに残ります。
よって1回検索した → すぐに再検索した場合、順番の変動が起こる場合があります。
履歴時間はセッションの保持期間、おそらく10分〜長くても30分程度ですがその間の履歴に基づいて検索結果が変化する可能性があります。
パーソナライズ検索で変動する場合を考慮する
履歴によって変更され、一度訪問したところは、上位にランキングしやすくなります。
しかし、その変化はSERPs内に収まるようです。２ページ目の最下位が１位になる事も無いでしょうし、１位が3ページ目になってしまう事も無いでしょう。
SEO対策に於いて、タイトルのキャッチ度合い（刺激的な言い回し）が重視されるのは、この検索結果の変化を利用する狙いもあります。
例えば：「SEO対策成功の鍵。私が実践した７つの方法」みたいな。
但し、やり過ぎるとむしろパーソナライズ検索で低い評価になる場合があります。
かつてGoogleは検索結果から戻る時間で検索結果を評価させる仕組みをテストしていた事もあります。
真偽のほどはともかくGoogleの検索アルゴリズムに検索結果→クリックしたサイト→（戻る）検索結果という直帰の回数判定が含まれている可能性は高いと言えます。
まとめ
・パーソナライズ検索は常態的に順位変動をもたらしている。
・特に閲覧済みの下位サイトを上位に引き上げる可能性がある。
・多少キャッチなタイトルを付けた方がクリックされやすく、優位に働く。
・タイトルと内容、検索ワードが噛み合ってないとパーソナライズ検索の順位は下がる可能性がある。
・再訪問を考慮するとパーソナライズも視野に入れたSEO対策が必要。
※あくまでもパーソナライズ検索による順位変動で、SEO対策としての絶対評価が変わる事はありません。
